一提

"
三到
"
，马上有人会想起做学问常说的
"
口到、心到、手到
"
。
  
  非也。此三到非彼三到。
    
  现如今，连有些做学问的人都难免心浮气躁起来，那些眼高手低，大事做不来，小事不愿做的则更不乏其人。
"
跟我讲
'
三到
'
？没办法，谁让我们赶上了一个沸腾的甚嚣尘上的浮华时代呢。
    
  闲话少叙，言归正传。广告创意
"
三到
"
者，
"
到点、到位、到底
"
是也。
    
  第一次听到这个说法，是从一间4A公司的CD那里。

据说这"三到"是评判创意优劣的一个尺度。记得他还举了一个电力公司的案例。为了鼓励夏季多用电，有三种做法，可以说多用多少多少度电，费用嘛打七折。这叫"到点"。也可以说一天多支出一根冰棍的钱，你能享受整个凉爽的夏季。这就叫"到位"。还可以说：你是贪图冰棍一时的凉快，还是希望享受整个夏季的凉爽呢？这才是"到底"。    

  例子浅显易懂，当时听明白了两点：
    
  1、 到点、到位、到底是一个递进关系。
    
  2、广告有两种：自说自话、与消费者沟通。这是两码事。
      但是，到底怎么才是到点、到位、到底呢？总不能每一个个案都要靠经验去感觉去拿捏吧？
      几年创意做下来，边做边琢磨，边琢磨边做，似乎也许好象大概仿佛悟出了一点道道。
    

  所谓"到点"，是完成了从广告策略到创意策略的过渡。而广告策略的核心是什么？对，是诉求点，它保证了做对的事情。

广告本来就是"有偿的信息传播"，你自己都不知所云、不知道说什么，广告费打了水漂也不算冤。在这个"层次"上，常犯的毛病就是"图解策略"，或者叫"裸露策略"。记得有一个蛮知名的牙膏品牌，广告展现了使用该产品的各色人等，然后赤裸裸地旁白：

"看！这就是我们的目标消费者！"
不知道真正的目标消费者做何反应，反正当时我是起了一小片鸡皮疙瘩。