由于机械地追求简洁，标志丧失了人文和地域特色，而“新理念标志”不苛求简单，更追求个性，凯托“宽泛的设计”理论走得更远，他认为以标志为中心的设计已过时了。

    就像建筑设计、平面设计在历史上呈现的由繁到简、由简到繁的主题变奏一样，标志设计的繁简变奏也是耐人寻味的。真正意义的标志设计产生于工业社会成熟期，由包豪斯（Bauhaus）设计思想影响而产生标志设计的第一次革新，由“绘画、写实式的琐碎表现”演变为“象征、简洁的几何形处理”，这无疑是设计思想上的一大进步和革命。
  
  由于工业化社会成本观点的束缚，驱使标志设计更驱向便于复制、成本低廉的简洁图形，甚至是变体不大的字体标志，这种设计定律统治了设计界几十年。然而，由于机械地追求简洁，标志渐渐丧失了人文和地域特色，变得缺少风格。这种几何形式的“纯精”美学运用在企业形象之上，造成了识别的模糊和传达的障碍，更由于其缺乏多元美学情感，严重阻绝了企业对大众的亲和力。
  
  日本著名CI设计大师，曾设计朝日啤酒CI的盛岗重夫认为：
“过去所强调的简单是美的法则，到现在已令设计师越来越感觉无聊；而且简单的东西，一旦看久了，连自己都觉得麻木，哪里还会有美的感受”
。盛岗认为，企业的经营越来越趋向多元化、复杂，过于简单坦白的图案已不足以说明企业的整体含意。未来的设计一定是朝向艺术和自然风格，设计主题不再以成为“记号”为满足，而是追求艺术上的感染力和生命力，盛岗将以上观点看作是他对“简单”反叛的开始。
  
  现代计算机技术在设计中的大量应用，也使“随意、自然、丰富”的设计趋势在技术上和展示复制的成本上都成为可能。网络时代的来临促进了设计观念的进一步解放和表现技术的优化，有设计专家已称标志设计正进入“后现代主义”阶段。欧美近10年的CI设计，也不难看到大量以中世纪版画为表现技法的标志设计，这种
“回归”的趋向，正是人们在现代主义工业文明重压之下，向历史寻求精神慰藉与治疗的逆反行为，而这的确为日渐贫血的现代主义CI风格注入了新的生机。
  
  也有专家在提供“新理念标志”。随着信息时代的来临和多元文化的冲击，新理念标志不仅具有鲜明的识别性，而且更富有情趣，充满奇思妙想，富有强烈的主观性和视觉冲击力。新理念标志希望能找到一种更轻松、更富个性的解读方式，这样标志所代表的品牌形象也能够让受众自然接受了。代表这种新设计思想的是一些广告设计类的小型公司和网络、IT业的新兴公司，同时音乐、娱乐、体育、服装等行业中的新标志也在走向新理念。在20世纪晚期有两个著名的CI设计虽并未标榜任何新理念，但从它们的设计初衷到最终的设计实现来看，都是标志趋向多元化、人性化的例证，一个是蓬皮杜艺术中心，一个是汉诺威国际博览会。
  
  进入21世纪，设计界对标志设计的反思走得更远，国际平面设计联合会AGI主席肯·凯托（Ken Cato）倡导“宽泛的设计”理论。他认为以标志为中心的传统设计已不能满足现代社会、企业和机构形象塑造的需求，标志就象人的指纹，虽然识别性很强，但因其绝对面积过小和使用中的局限，已不能象上世纪六十年代那样满足市场的需求。
    也许由简到繁的主题变奏要开始了。