品牌印记（四）

 谁应该做[品牌印记]的工作？
[品牌印记]应该由广告公司资深的人员来负责，

 

并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。没有任何东西会比品牌的资产还要 有价值。而且由于

[品牌印记]引导著名品牌资产，同时规范着

[销售策略]的各种语调及风格， 因此[品牌印记]应该由公司与客户在合作关系中，最资深的[品牌所有人]来构思及检查。

评估 [品牌印记]的标准在评估已完成的[品牌印记]时，可应用下列的标准：

该[品牌印记]是否带来一 个不同品类别品牌的图象。它有没有妥协或很大众化？如果你看到该[品牌印记]时，会想到某一 个竞争品牌，那么这个[品牌印记]就是尚未成熟。该[品牌印记]是否反映该品牌过去的一贯性， 或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联？换句话说，这个[品牌印记]是否充分利用了过去的品牌资，同时又具有未来创新的空间？该[品牌印记]是否在[领导者]和[挑战者]两个市场上 都会奏效。这一点对跨国性的品牌印记尤为重要。对已有基础的品牌而言，该品牌印记会不会引 起忠实消费者的共鸣？该[品牌印记]有时代性可吸引新的消费者和非忠实使用者吗？

问：该 品牌印记]是否撰写得很好——它不但能给予人清楚的印象，又能激发好的[销售策略]及好的 创意吗？

 

销售策略（A） 

销售策略扮演的角色为何？管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻 了解。就如同品牌足迹所表达的，品牌的建立只能透过概念（IDEAS）来建立。而我们寻求维护 与建立的特定品价值，则是长时间的品牌概念所积累的结果。销售策略是一种建立品牌概念 generating brand building ideas)单一且专注的方法。

  所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。销售策略可运用与 不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。

 

同样地， 它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念（SELLING IDEAS），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则  不限定有几个。

 籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者， 也同时支持并提供了品牌的力量。销售策略是什么？不是什么？销售策略不是一张只根据事实填写的八股表格，也不是一种正统的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。

  

销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。它是一种用热情来追求的 方法——同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提供认知价值与市场价值的主要角色。假如品牌足迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概念。

销售策略是在一个概念的层次下作业，它运用想象的语言，拉近行销策略与创意过程的距离，进而 产生更具想象力、更具说服力以及更有效的广告。

最重要的是该[品牌印记]是否完整，而能产生出一种既丰富又连贯的意象？

该品牌印记的个性是否确实与品牌意义切合？有没有任何重复或相互矛盾之处？

  ---待续  销售策略（B）  什么是销售概念（selling idea）?  销售概念是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义
 
与印象，集中成一高度专注的策略性概念与想法。进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。
  简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。
  销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（WHAT）创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（HOW）