销售策略（D）

  B. 最核心的欲望（the core desire）定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以有意义加以解决的。

  撰写一个好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心欲望（原文如此）有兴趣。

通常这个相关的核心欲望，与产品的功能利益没什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目标客层的内心交谈。举例来说，汽车提供了一个基本运输的重要功能，但在 购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢？汽车的核心欲望：

独立（雪佛兰 BLAZER）成功（奔驰）对家庭的承诺（富豪）逝去的青春（捷豹）拒绝 唯物主义的价值（福斯金龟车）

C．品牌如何最完美地满足最核心的欲望？

 （how the brand best fulfills the core  desire）定义：

品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。

  重要提示：我们必须能够描述雪佛蓝BLAZER在让目标客层有更加独立的感觉时所担任的角色，或 JAQUAR 令人更年轻一些，或 VOLVO 系一强有力家庭价值的表达，或奔驰的 成功，或 VW 金龟车的反唯物主义。

销售策略（E）

  D. 强而有力的支持事实（The Compelling Truth）

  
定义：“无庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时，品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。
  撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：

  

1960及70年代的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实，几乎不可避免地强调其功能性的利益；

  然而在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里，我们必须从各个方向来找寻强而有力的支持事实-包括产品与品牌之间的事实与概念性资产。

 强而有力的功能性事实 品牌成分 ：

每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士表现 预防心脏病拜耳阿斯匹灵产品特点：

冷过滤美乐生啤酒强而有力的品牌事实特定事实品牌认知：

领导者 赫兹租车  公司价值：

我们真正关心您与您的家人娇生品牌神话：万宝路国度宝路香烟

  E. 销售概念（The Selling Idea）
  定义：专注的策略概念，精确地指出我们的广告想要说什么……推进品牌到目标地位的火花，  透过煽动创意过程，并引突破性的创意概念。
  
撰写一个杰出销售概念之重要提示：
  撰写销售概念市最大的陷阱为“品牌标语”（Tagline）,也就是当尝试下笔时，能够直接用于广告中的一个创意概念。
  问题是如此一来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意指导。

  

销售概念并非一个活动概念（Campaign Idea）,它是一项专注的、精确的，并且激力的阐明， 来指引我们的广告到底要说什么。一个杰出的销售概念，应能引领一个超越它的活动创意概念，而非仅仅表达它而已。

  例证：品牌   销售概念   创意概念
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