发展杰出销售策略的最后提示

 1．让整体大于部分的综合
  有力杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。
 我们的经验显示，当每一部分完成后，重新在检视修正， 通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确，并且具有激励性。
 最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，所建构成为一项强而有力的结论。所有好的策略都需要下功夫，销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分，将能导出更好的创意简报。

 

 2． 销售策划创造杰出的提案

  销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，包括销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。
 通常客户与创意人员在每一步骤的提出当中，可获取有用的知识。
 所以他们也会融入其思考过程中，并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。

  --待续--   

ADWorks 广告效果测试

（1）  ADWorks 广告效果测试

ADWorks是麦肯广告达成有效广告目的的最后步骤。其目的是为了提供来自消费者的确认及回馈反映，并确保能达成更有效的广告。
ADWorks不会只单单决定某个创意作品要或不要，而是真正去了解创意作品有没有达到我们当初  透过脉动、品牌足迹、销售策略所设定的目标。
ADWorks扮演的角色是双重的，并且是以达到广告的有效性为主。

ADWorks 的角色1）

ADWorks 是达成有效广告必要的一部分ADWorks对广告效果的 看法很单纯--有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。

 1．“投入的创意”能赢得 消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留在记忆里。
 2．“传递策略意图”包括创造或强化品牌  价值（由品牌足迹界定），并且传达销售概念。
 2）ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试 的不足 ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告，也协助我们的客户能将 综合性广告测试系统（syndicated advertising testing system 
例如：ASI Milward Brown）
 融入理想的架构中。大多数顶尖广告测试公司都提供一些评估测试，“协助”决定某一个广告 活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆（Recall）
, 知名度（Awareness Index） 等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它们以某个广告活动能否 得到消费者的注意来决定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品牌偏好度（Ad & Brand Likeability）.

经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得导的地位，并协助我们的客户做出“正确”的决定，完成能带来最大市场效益的广告。

  
广告效果测试（二）
  ADWORKS测试结构大纲如何执行ADWORKS？

  本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试的标准化目标——评估创意 的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场状况来修正。

通常，文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。

ADWORKS是针对合乎
 目标客层标准的消费者，以下列两种方式之一来进行：
  1．一对一深度访谈
  2．五至八人的座谈会只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意也可以接受测试。
 如果发展自同一个策略但不同的创意作品测试，应有一致的呈现方式以避免任何偏颇。对介绍创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功与否的关键。
 ◆将测试作品展示 给受访者
 ◆观看影片（脚本、动画、剪接片等等）
 ◆讨论影片中主要传达的讯息◆销售概念
  ◆讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想◆品牌足迹◆讨论广告执行的特色
  ◆广告偏好度  广告效果测试（三）
  
Ｖ.品牌足迹的传达
◆这个广告告诉你什么是与“品牌”或“企业”有关的？

  

◆这些“品牌”或“企业”如何形容自己？这些品牌想要传达他们所代表的是什么？

  
◆这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？
  
◆如果广告里的“品牌”或“企业”是一个人的话，他会是怎么样的一个人？
  
◆这个广告与你对此“品牌”或“企业”的认识一致吗？◆在你参加座谈会之前，你对此“品牌”或“企业”的认识为何？
  
◆这个广告有没有改变你对此“品牌”或“企业”的认识 ？
  
◆如果有，是变得较好或较不好？
  
◆这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？
  
◆独特性

  

◆记忆度

  
◆投入度

ADWORKS报告格式ADWORKS的书面报告格式应与先前的结构大纲一致，报告应清楚扼要 

说明ADWORKS的发现及启示，尤其有关创意作品的吸引潜力以及销售概念&品牌足迹的沟通力。

 座谈会讨论要领及细节：注意：下列的讨论要领中，包括一些测试心理投射技巧，当然，正如 先前提过的，视特定的产品、品牌或当地市场状况而定，其他投射方法也可采用。 

I．首先将创意作品一次一个展示给受访者看（即使是同一个广告活动），然后充分讨论，再进行看下一个作品（某些例子里，如果目的是衡量整个广告活动如何建立品牌，则可以连续展示广告作品，然后一并讨论）

 II．询问受访者写下最直接的第一个反映，以及该广告想传达的主要讯息，在 接下来的讨论里，要求受访者念出他们写的东西，然后对他们的看法加以说明
III．第一个直接 的反映
 ◆当你在看广告时，脑海里最先想到什么？你有什么想法及感觉？