Amazon公司是成功的电子商务浪潮冲浪者。从它于1994年7月在WWW上“开张营业”以来，仅仅在短短的两年内，就发展成为世界上最大的在线书店，也是WWW上访问和引用次数最多的热门站点之一。难怪Amazon的创始人Jeff Bezos自豪地宣称：“我们改变了人们购书的方式，而这种购书方式只有在WWW上才能实现。”Amazon公司的突出表现也使得Jeff Bezos成为《商业周刊》的封面人物。

 Amazon是为数不多的直接面向普通消费者的在线商店。
NEWS.COM在1998年底作了如下报道：“1997年实际的电子消费主要来自于企业之间的交易。其中，网上销售额最大的三个商业站点中，有两个（Cisco，销售网络设备，年网上销售额30亿美元；Dell，销售计算机，日平均网上定单300万美元）的销售收入来自于企业顾客。”NEWS.COM同时指出，作为销售书商的Amazon是其中的第三大商业站点。
Amazon的成功证明了电子商务可以走向家庭，许多销售商因此而将目光投向了网上。
 电子商务为众多中小型零售商的生存和发展提供了一次难得的机遇。
1994年Amazon公司创建时，出版行业的巨人Barnes＆Noble的年销售额高达24亿美元，Barnes＆Noble巨大的规模、丰富的品种和高额的折扣，并没有给当时的Amazon留下多少发展空间。然而，在Web这个新的市场上，Amazon迅速发展壮大，到1997年初，Amazon
提供的书刊品种达到250万种，是当时传统书刊连锁销售商的14倍，拥有151万的客户和高达58％的重复购买率，1997年四季度的销售收入达到了6600万美元。
 Amazon的竞争优势首先来自于读者的支持。低廉的价格是吸引读者在网上购书的主要原因。书商Jamey Bennett在谈到网上购书价格低廉的原因时说：“Barnes＆Noble吸引读者的重要手段之一是提供舒适的购书环境，如温暖的壁炉、舒适的座椅和免费的咖啡等，网上书店免去了这些费用，因而能够提供读者最高40％的折扣。”在线书店的多样化选择也是吸引读者的另外一个原因，读者的注意力将不再集中于传统书商提供的畅销书排行上，而是根据个人的兴趣，利用各种查询手段寻找自己真正想要的好书。
Amazon能在二至三天内将书送到读者的手中，而过去的连锁书店则需要三至四周。
 Amazon的竞争优势还在于拥有众多出版商的支持。
Amazon旗下的出版商多达5万家。网上书店的出现对小出版商而言无疑是上天的恩赐。

Amazon在1997年2月宣布：对所有的小出版商，都提供和大出版商同样的24小时速递服务和免费的搜索引擎。这意味着，在网上书店，小出版商有机会和大出版商一起，直接向读者提供书评、摘要等宣传材料，促进书籍的销售；同时，小出版商和大出版商一样，都能充分了解读者的不同需求，改进自己的服务。可以说，电子商务拉近了大小出版商的距离，使它们在同等的条件上展开竞争。也许，这正可以验证20世纪80年代自由主义经济学派提出的观点“小才是好”。电子商务为Amazon提供了超乎常规的发展机会，应该说，类似的机会并不是唯一的。

在其他在线销售领域，1997年的销售收入也出现了惊人的增长率。1997年四季度，美国在线销售总额为7.5亿美元，其中在线图书销售额是1.56亿，Amazon占到了42％的市场分额，因此电子商务的分析家常常将Amazon比作小池塘中的一条大鱼。